Si consultar a los públicos objetivos y realizar estudios específicos es paso esencial para construir cualquier modelo y elaborar un producto, antes se hace imprescindible reconocer cuales son esos públicos, y, en cada caso, diseñar una escala para establecer con quienes de ellos se trabajará para lograr los objetivos puntuales.

“La universidad, como entidad gestora del conocimiento social e institucional que proporciona la formación profesional a amplios sectores de la población, está compuesta por una amplia y compleja red de públicos que incluyen el sector público y privado, los medios de comunicación, las comunidades universitarias y un amplio sector de la población.” (Losada Díaz, 2002: 101)

El mismo autor, en su investigación doctoral sobre Prensa e imagen corporativa en la Universidad, establece un mapa de públicos de las universidades, extraído del Manual de Gestión de Imagen y Comunicación de la Universidad Jaume I de Castelló (2000). Estos son, en orden de importancia:

1. Personal docente e investigador.
2. Alumnos.
3. Personal de administración y servicios.
4. Líderes de opinión.
5. Patrocinadores.
6. Entorno sociocultural
7. Medios de comunicación.

En el caso del entorno sociocultural, la categoría es amplia, pero para acotarla podríamos integrar allí a grupos más específicos como familiares de alumnos, futuros alumnos de la institución, ex-alumnos y entidades vinculadas a la universidad.

Los públicos objetivos seleccionados para la realización del posterior trabajo de campo son los principales en esta escala: personal docente e investigador y alumnos, aunque en ningún caso se olvida la relevancia de los otros públicos anteriormente mencionados, a quienes se atiende en toda la elaboración del modelo. Se han escogido dichos públicos por ser quienes mayor uso hacen de dichas aplicaciones, así como para acotar el estudio a través de las encuestas.

Definir a los públicos objetivos no significa que estos sean actualmente usuarios. Estudiar sus conductas y demandas de consumo es la estrategia correcta precisamente para conquistarlos y traspasar de su rol de internautas nómades que merodean alrededor del producto, a integrantes de la comunidad web universitaria específica.

Sobre las mediciones de consumo de Internet, pieza clave para proponer fases y estrategias web modélicas, se citan fragmentos del último trabajo de la Universitat Oberta de Catalunya sobre la sociedad red en Cataluña, extrapolables al universo iberoamericano en que se desarrolla la tesis. El estudio, dirigido por Manuel Castells, indica que nuestros públicos objetivos, en tanto universitarios y en el caso de los alumnos, jóvenes, son altos consumidores de Internet.

“La educación es un elemento esencial de diferenciación: si bien el 77,4 % de las personas con estudios superiores utilizan Internet, la proporción es tan sólo del 46,8% entre los que finalizaron la secundaria, y se reduce a un 16,7 % entre aquellos de niveles educativos de primaria o inferiores. El hecho es que los estudiantes son los que más usan internet.” (Castells, Tubella, Sancho, Díaz de Isla, Wellman, 2003: 112)

El trabajo indica que la educación y la edad se consideran como condicionantes más relevantes del uso de Internet, y que tanto los estudiantes como las personas de mediana de edad (30 a 40 años) con estudios superiores, son grupos muy propensos a su uso, convirtiendo esta herramienta en instrumento de la vida diaria en todos los aspectos.

“Una proporción sustancial o mayoritaria de las personas de educación superior ha integrado Internet en una amplia gama de actividades de su vida. Concretamente, a parte de utilizar el correo electrónico en un 94,2 % de los casos, el 56,8 % consulta bibliotecas y diccionarios, el 40,3 % lee la prensa, el 31,3 % hace operaciones bancarias, el 59,4 % busca información sobre viajes y el 25,3 % hace las reservas, el 42,4 % busca información sobre espectáculos, el 51,4 % busca información sobre servicios públicos, el 43,9 % busca información sobre su ciudad, el 40,4 % busca información sobre oferta formativa, el 41,4 % busca información sobre su asociación profesional, el 27,7 % baja programas libres de la red, el 17,3 % busca trabajo por Internet, el 22,8 % trabaja parcialmente desde casa y el 22,4 % busca información sobre su propia salud. “ (Castells, Tubella, Sancho, Díaz de Isla, Wellman, 2003: 149)

En síntesis, cuatro son las características principales que definen a los públicos objetivos seleccionados para esta investigación:

1. Los estudiantes, por su doble condición de jóvenes y universitarios, son consumidores expertos de Internet. Al tener ya garantizado el consumo que hacen de la red, no se necesitan estrategias puntuales para propiciar su ingreso a Internet. Un ejemplo contrario sería un website para pensionistas, en el cual no sólo debemos promover el consumo de dicho sitio, sino contribuir en una estrategia para que antes los públicos se inicien en el uso de Internet.

2. Algo similar sucede con el personal docente e investigador, señalados como consumidores expertos. Aunque aquí se hace la salvedad en los públicos mayores de 50 años. Allí, el estudio citado demuestra que no son consumidores asiduos de Internet y forman parte del grupo etario donde las diferencias de consumo se hacen muy visibles. Sin embargo, su condición educativa y profesional los ubica un tanto al margen de esta afirmación.

“La desconexión de Internet se produce sobretodo en casos de personas mayores de 50 años, de personas con menos educación, entre personas de ingresos bajos y entre los trabajadores, es decir, aquellas categorías en las cuales la falta de conocimientos y el sentimiento de inutilidad son más acentuados.” (Castells, Tubella, Sancho, Díaz de Isla, Wellman, 2003: 129)

3. En general el público objetivo del modelo, consumidores expertos, tiene una visión y comprensión profunda de Internet, y entonces pueden contribuir al desarrollo y evolución del producto, si, claro está, se les brinda una plataforma de participación abierta y se les ofrece espacios para la elaboración de contenidos.

4. Una cuarta característica, específica para docentes e investigadores (podríamos sumar a los líderes de opinión, los medios de comunicación y grupos de poder local, siempre relacionados con las comunidades universitarias) hace referencia a que son personas que han alcanzado un cierto nivel de reconocimiento profesional, que por lo general va acompañado de una buena situación económica. Este colectivo está unido por el hecho de poseer acceso a información y conocimiento de primer nivel. En consecuencia, son exigentes a la hora de elegir sus fuentes de información y proveedores de contenidos en la red, lo cual obliga a quienes quieran seducirlos, a proveerles materiales de calidad.

Nota.

1. Tesis doctoral “Un modelo de aplicación web institucional universitaria. El caso de los webcom: sitios de facultades de comunicación de Iberoamérica”, leída en marzo de 2005 en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Autónoma de Barcelona, bajo la dirección de la catedrática Rosa Franquet i Calvet.