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Los estereotipos en la lucha por el mercado juvenil

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En este trabajo pretendemos exponer la fundamentación teórica para el análisis de los clichés culturales más conocidos y de mayor preponderancia, que representan al mundo juvenil: el escapismo, las identificaciones marcarias, la rebeldía, el desafío, la tecnofilia y las tribus musicales.
Estas imágenes convencionales y codificadas resultan cotidianas (aparecen en los libros de texto, en nuestras conversaciones, en los medios de información de masas o en la publicidad) y funcionan como poderosos estereotipos.
El estereotipo es siempre un mensaje de estructura autoritaria porque pretende imponer su particular cosmovisión en los sectores sociales que hacen uso de él y lo comparten y en el resto de la ciudadanía.
Estas categorizaciones rígidas y falsas de la realidad producidas, conllevan además, implícita, sutiles formas de discriminación. Con la omnipresencia de su mensaje a través de ese aliado de lujo que es la pantalla de TV, el mercado define qué es y qué no es un adolescente, un joven, para nuestra cultura. Pero ¿cómo se ubican en ese escenario? La propuesta de los medios, como vehículos privilegiados del mensaje consumista, es tan seductora y poderosa que se vuelve muy difícil delinear un espacio alternativo desde donde construir la propia subjetividad sin temor de ser rechazado.

1.Los estereotipos y el sistema de la moda
Un estereotipo es una imagen convencional o una idea preconcebida. Se trata de una concepción popular sobre un grupo de personas y constituye una forma de categorizar conjuntos de individuos grupos de gentes de acuerdo con sus apariencias, comportamientos y costumbres (McMahon y Quin, 1997). Los estereotipos refuerzan los prejuicios y convicciones que tenemos sobre los objetos, las clases sociales, las instituciones e incluso sobre nosotros mismos (nuestro grado de aceptación o autoestima están afectados por convicciones estereotipadas).
Las imágenes estereotipadas se situarían entre la realidad y la percepción provocando una orientación selectiva y distorsionada de la propia realidad. A pesar del carácter aprendido de los estereotipos, una de sus funciones sociales más relevantes es servir a los intereses y necesidades de los grupos dominantes (Maisonneuve, 1974).
En la publicidad actual se recurre a los estereotipos por un doble motivo. Primero por un imperativo netamente económico: el espacio en prensa para significar o el tiempo de televisión para emitir el anuncio es muy limitado y por lo tanto hay que recurrir a imágenes convencionales que sean decodificadas sin ningún tipo de dificultad por las audiencias. En segundo lugar, también la publicidad necesita los estereotipos como estrategia informativa porque las audiencias son emotivas antes que racionales: los signos se registran a nivel consciente pero los valores se quedan grabados a nivel inconsciente.
Si nos centramos en el mensaje publicitario dirigido a los jóvenes observamos que se evita todo enfrentamiento dialéctico con esta audiencia y por eso se recurre al estereotipo, ofreciendo la representación de un mundo feliz e ideal donde milagrosamente la pobreza, la fealdad, la enfermedad, los cuerpos deformes y mutilados, la lucha de clases o los problemas sociales han desaparecido por completo.
“El nuevo mercado de ámbito planetario en la década de los noventa ha descubierto, en los adolescentes ricos, un target (perfil del consumidor) muy apetecible, de alto poder adquisitivo, manejable, maleable (a nuestros ojos, indefensos), que sólo se entiende a sí mismo si está al día sujeto al dictado del novum” (Bofarull, 2003: 110)
Sería bueno buscar las causas de estos estereotipos. Para muchos las causas podrían estar en la nueva cultura popular radicalmente mercantilizada: profusión de imágenes, sonidos, textos que recorren el mundo a gran velocidad a través de las publicaciones para adolescentes, la radio, la televisión, el cine, el video, la Red, los móviles, etc. En manos de muy concretos intereses que difunden modas, conductas, estilos vitales, muy cool, muy rentables pero nada positivos para las necesidades de la sociedad a largo plazo. Y es que quizás se están sentando las bases de un consumidor (adolescente hoy) que a la larga va a ser un trabajador (adulto mañana) incapaz de soportar la dura flexibilidad laboral del nuevo orden global.
Al hablar de los estereotipos no podemos dejar de remitirnos a la conceptualización de la moda.
La moda es, etimológicamente, un concepto de naturaleza estadística; indica la máxima densidad de frecuencia en la distribución de un universo fenoménico. La moda subraya la distribución mayoritaria (de tipo cuantitativo) de un comportamiento. Se puede hablar propiamente de moda cuando un comportamiento, un objeto o un aspecto de la cultura estudiada es asumido por un número mayoritario de individuos. Y sin embargo, no estaríamos aún ante la presencia del fenómeno moda, ya que lo afirmado hasta ahora define también a la costumbre. Para que haya moda se necesitan dos componente más: 1. La “novedad” con respecto a una situación preexistente; y 2. La conciencia de que se trata de algo pasajero y efímero.
La convergencia de los caminos paralelos recorridos por la moda y el consumo es todavía reciente (no llega a un siglo) como para valorarlo como hecho ya pasado, pero realmente se trata de una coyuntura histórica de la máxima importancia dado el modelo occidental de desarrollo de los últimos cincuenta años. En Occidente la moderna cultura de naturaleza industrial irá creando y difundiendo no solamente un modelo económico de producción, sino también unos modelos de comportamientos sociales basados cada vez más en el consumo como medio de identificación: la publicidad será su medio principal de comunicación, pero la moda será su forma dominante de manifestación y difusión.
La velocidad de comunicación alcanzada por nuestra sociedad es el medio cultural en que se mueve con eficacia la moda, y hoy en día podemos ver la moda casi en el mismo momento en que ésta se genera en un sector y en un territorio cualquiera del universo telemático.
Por lo tanto, una consecuencia de este poder homogeneizador de valores, hábitos y conductas que los agentes de consumo ejercen socialmente, es la creación de estereotipos o clichés culturales. Evidentemente, debido a la capacidad de difusión de los medios de comunicación de masas y a la insistencia repetitiva de la publicidad, determinadas concepciones simplistas son acuñadas por los jóvenes convirtiéndose en una referencia común en las discusiones y conversaciones que, con el tiempo, llegan a carecer de verdadero sentido, pues no reflejan la complejidad de la realidad ni los diferentes puntos de vista desde los que se abordan.
Los estereotipos son imágenes convencionales y representaciones selectivas de un grupo de personas. Cuando usamos un estereotipo y “etiquetamos” a un grupo, estamos haciendo que una imagen represente a todo el grupo. Esto se produce porque los estereotipos llevan consigo un juicio de valor sobre cada grupo representado y la imagen creada es una selección de las infinitas posibilidades que tenemos para representar a un grupo social o a una persona.
Estas representaciones selectivas de los grupos que son los estereotipos resultan cotidianas (aparecen en los libros de texto, en nuestras conversaciones, en los medios de información de masas o en la publicidad). Están influyendo en nosotros de forma que están dirigiendo y determinando nuestras creencias y actitudes hacia el grupo representado y no somos conscientes de ese hecho.
Los medios tienen una fuerte tendencia a usar los estereotipos porque tienen audiencias masivas. Si su producción se dirigiese a las minorías no tendrían cabida en el sistema social dominante (si no hay estructura para vender se arruina todo el proyecto informativo).
Siempre han existido estereotipos sociales y culturales; sin embargo, hoy abundan más porque los medios de comunicación y la información –de cualquier clase- que se consume a través de ellos, difunden las mismas ideas y actitudes a todo el mundo, y cada vez es más difícil contrastar estas concepciones simplistas con la compleja realidad que suele aparecer enmascarada por los propios agentes del consumo-publicidad, moda, diseño-. En estos momentos se puede decir que asistimos al triunfo barroco de la apariencia.

2. Los clichés culturales de la Generación Y
La lógica de la sociedad de consumo es encontrar nuevos y mayores mercados donde vender los productos que el sistema productivo se encarga de fabricar y poner en circulación. Dentro de esta lógica, los agentes aceleradores y orientadores del consumo tienden a homogeneizar los gustos, valores y modelos de conducta de los jóvenes, pues éstos son los mismos para todos en todas las sociedades. Ya no existe lo típico si no es prefabricado, y los rasgos culturalmente distintivos e identificativos de cada sociedad se van perdiendo paulatinamente.
Este nuevo colonialismo consumista del sistema capitalista globalizado extiende su poder convirtiéndose en el máximo elemento cohesionador entre las diferentes culturas y en la ideología dominante el planeta. A través de los medios el mundo se reduce, convirtiéndose en una aldea global en la que todos los jóvenes beben de las mismas fuentes: consumen las mismas series, las mismas películas, los mismos anuncios, las mismas informaciones; etc.
La penetración e influencia de estos agentes del consumo es un hecho incluso en los países subdesarrollados de Sudamérica, África y Asia. No deja de asombrar el hecho de que allí donde las necesidades básicas no están cubiertas, donde el nivel de vida es bajísimo y no existe el poder adquisitivo suficiente, donde no hay mercancías que consumir, donde el hambre es habitual, se propongan, a través de la publicidad dirigida a los jóvenes, unos estilos de vida que ponen de manifiesto el derroche y la abundancia típica de las sociedades económicamente desarrolladas.
Esta contradicción tan espectacular entre la realidad de un país y las imposibles aspiraciones que plantea la publicidad provoca grandes desequilibrios psíquicos y emocionales, sobre todo en los jóvenes.
En la mayoría de estos países se impone una estética MTV que señorea desde los 80. MTV alimento global e igualador para adolescentes e indescifrable para los adultos. Una especie de “gran hermano” industrial que vigila al adolescente en tanto que le obliga a reproducir, sin descanso, sus modelos.
“Un simulacro que supone que nunca están en la realidad, sino que siempre están en pantallas, metidos en realidades virtuales (…) Son los screenagers, adolescentes “empantallados”, adolescentes que viven en un video-clip: tanto si lo observan como si lo interpretan en la última discoteca, en la última plaza, disfrazados según los dictados de las marcas planetarias (Nike, es un ejemplo muy claro)” (Bofarull, 2003: 112).
Esta Generación Y (los nacidos a partir de 1980) es la más codiciada por empresarios y agencias de marketing locales. En Argentina representan 10 millones de jóvenes que tienen entre 10 y 24 años. El segmento joven vale doble: es fundamental crear la relación con el consumidor cuando es adolescente, para anudarla y mantenerla a lo largo de la vida del individuo.
Para determinar los gustos y preferencias de los "Y" las empresas interesadas apelan cada vez más frecuentemente a las "entrevistas in situ": van a las casas de los adolescentes, se meten en sus habitaciones y toman nota hasta de lo que guardan en los placares.
También realizan la “infiltration interview”, una suerte de entrevista solapada, que no exige la intervención de un equipo de psicólogos. En su lugar, emplea adolescentes que, previamente capacitados, se infiltran en bares y discotecas y traban amistad con chicos y chicas. De esta forma, obtienen información sobre los hábitos de consumo, el estilo de vida y los valores de los adolescentes. También toman nota de los últimos giros idiomáticos y de las tendencias de la moda.
Entre las compañías que ponen en práctica estos nuevos ardides del marketing está Pepsi International. La iniciativa fue dispuesta en 20 países de todos los continentes –la Argentina incluida- para medir los gustos de los miembros de la generación Y. De aquí se extrae una imagen totalmente globalizada que no tiene en cuenta los graves problemas que enfrentan algunos miembros de esta generación: desempleo y bajo poder adquisitivo.
También MTV Latin America se metió con sus cámaras en las reuniones de clubes de fans de grupos y cantantes como Los Pericos, Ricky Martin, No Doubt y Michael Jackson. Y también en las habitaciones de los “Y” para grabar desde la decoración y los pósters que cuelgan en las paredes hasta los objetos que tienen en su placares.
Mientras que la Generación X –que en la actualidad tienen entre 20 y 35 años- vivió con la angustia del sida, el desastre ambiental y con un estándar económico inferior al de sus padres, los “Y”, en cambio, se criaron en la expansión de los 90, con Internet como religión indiscutida.
Para ampliar y ejemplificar estas aseveraciones podemos citar los clichés culturales más conocidos y de mayor preponderancia que representan al mundo juvenil:

 El escapismo
Los adolescentes son lúdicos y entretenidos. Van al shopping, al patio de comidas y después al cine. Todo está anudado en un solo espacio.
Ambos sexos se comportan en forma parecida cuando tienen un diario frente a ellos: no buscan información política, ni económica, ni información general. Tanto chicas como chicos se concentran en las páginas de entretenimientos, a lo que los varones suman las secciones deportivas.
Entre los adolescentes existe una homogeneidad significativa en la forma en que consumen publicidad: gozan de los avisos (sólo de aquellos que los atrapan, ya que también son fuertes adeptos al zapping) con la misma intensidad con que disfrutan de sus programas preferidos. Los jóvenes no sólo recurren a los mensajes publicitarios como materia de conversación entre sus amigos, sino que además adoptan sus giros, recursos y personajes.

 Las identificaciones marcarias
En este sentido, es un público muy volátil, que se identifica con una marca como "estar en la anticultura". Hay compañías que supieron capitalizar este sentimiento. Tal es el caso de Benetton, que prioriza imágenes contra lo establecido, algo muy importante para la Generación Y.

 La rebeldía
Entre los adolescentes siguen primando algunos valores históricos característicos de esta generación, como la rebeldía, la irreverencia o la adscripción a nuevas tendencias. Asimismo los adolescentes valoran la sinceridad, son pragmáticos y desconfiados. Así lo entendieron los responsables de la campaña de la gaseosa Sprite, en la cual la voz ronca del locutor y conductor argentino, Mario Pergolini, asociado a su imagen de irreverente, repite que "la imagen no es nada, la sed es todo". Esta estrategia se lanzó hace tres años en todo el mundo, y desde entonces se renuevan los formatos pero no el mensaje final.
Para las grandes marcas la búsqueda de autenticidad se volvió una obsesión. Tan es así, que el canal musical Much Music transmite sus programas en vivo desde plazas barriales o desde las "ollas" donde se reúnen a patinar los skaters, y hacen menos transmisiones desde el estudio.

 El desafío
La ironía y el desafío constante a la inteligencia que caracterizan a esta generación, son otros de los conceptos con los cuales trabajan las empresas. El humor parece encajar a la perfección en el segmento adolescente. "La promoción del Whooper (la hamburguesa de la cadena Burger King) dice: "Válida hasta que no te dé la cara para pagarnos", Burger también se burla por radio del payaso y del tamaño de las hamburguesas de McDonalds, su archirival.
También cierta cuota de cinismo es explotada con finalidades comerciales. Por ejemplo, los atributos con los que se identifica a Joe Camel, el camello insignia de la marca de cigarrillos que apunta a un target más joven (más del 80% de los fumadores de Camel tienen menos de 30 años): es irreverente y está a un paso más allá del resto; continuamente desafía lo políticamente correcto, aunque no en forma explícita, sino a través de una actitud cool y divertida".

 La tecnofilia
El rubro con la tasa de crecimiento más elevada entre las decisiones de consumo de adolescentes es el de la tecnología. Pareciera que los adultos no saben nada al momento de comprar tecnología. Son los jóvenes los que deciden qué comprar. La razón es lógica: nacidos en los ochenta, la computadora ocupa en la vida cotidiana de los adolescentes el mismo lugar que durante dos décadas ocupó la TV para los jóvenes de los 60 y 70. Para la Generación Y el lenguaje digital es moneda corriente en la vida cotidiana.
Sin embargo en la Argentina, lo de "generación digital" es mucho más relativo. En el mercado se acepta que en la Argentina los abonos a la Red apenas superan los 300.000 (un 3% de los 9 millones de hogares que según el INDEC hay en el país, o un porcentaje aún menor si se toma el número de 10 millones y medio de hogares que calcula la Secretaría de Programación Económica). Es decir, sólo un 10% de los jóvenes, ubicados en la franja ABC1 , tienen posibilidades económicas de adoptar las últimas tendencias en materia de computación.
Pese a que a esta realidad se suma el bajo poder de compra de los adolescentes, los especialistas del marketing de la tecnología siguen comunicándose con ellos amparados en un saber: ejercen una fuerte influencia sobre la decisión de compra de sus padres. Y en otra certeza: pueden ser pocos en términos relativos, pero representan un segmento de alto poder adquisitivo y de consumo, por el cual vale la pena apostar.
Baste como ejemplo enunciar que una de las tácticas de marketing de Sony para comunicarse con sus jóvenes clientes es la inserción de un catálogo -en el que invierten unos 100 mil dólares anuales- en una revista de música y nuevas tecnologías.

 Las tribus musicales
En calidad de amantes de la música y como espectadores frecuentes de videos musicales televisivos, los jóvenes argentinos comprendidos entre los 12 y los 24 años se han transformado en una mina de oro para los empresarios de las cadenas de música enlatada. El cliché que recorre solapadamente las acciones que encaran estas empresas, es que estas nuevas generaciones escuchan música en forma más liviana y menos comprometida que la Generación X.
En ese sentido, la estrategia de la señal Much Music pasa por apuntar a los diversos nichos de adolescentes (adeptos al hip-hop, a la música metálica, al pop o al rock) con la transmisión de videoclips, básicamente nacionales, que se alternan con reportajes breves a adolescentes que deambulan por las plazas de la Ciudad de Buenos Aires.

A partir de lo expuesto se podría decir que el mercado descubrió a los jóvenes y descubrió su potencialidad de consumo. Aunque es verdad que el punto álgido de esta expansión coincidió en la Argentina con el pulso consumista de los años 90, el auge de la adolescencia no se reduce a un fenómeno comercial de compra y venta de productos y servicios ni se agota en las fronteras de nuestro país. El protagonismo que hoy tienen niños y jóvenes en las sociedades occidentales confirma la consolidación de una tendencia que empezó a gestarse a fines de los años 50 y a la que contribuyó un anudado grupo de factores, entre ellos el desarrollo de los estudios sobre el psiquismo infantil, los avances en el rol social de la mujer y la democratización de los vínculos familiares, que llevó a un nuevo posicionamiento de poder de los chicos en las familias, en algunos casos al borde de los límites. Y también contribuyó, por supuesto, la vocación expansionista de lo que se ha dado en llamar la industria de la infancia.
El protagonismo de los menores en el consumo es tal vez el aspecto más evidente de este fenómeno. Lo que no siempre se percibe con suficiente atención es que la estimulación publicitaria se filtró en todas las instancias de la vida joven, tanto que hoy las empresas tienen una intervención muy fuerte en la vida de los jóvenes: promueven un nuevo lenguaje en valores, en modos de conducta, en tipos de vínculos entre pares. Precisamente por ser omnipresente, ese ecosistema se vuelve con frecuencia invisible. Lo que la cotidianidad enmascara es el carácter sociohistórico de esta presencia y su impacto cultural.

3. El autoritarismo de los estereotipos

Vemos entonces que el estereotipo publicitario funciona como un auténtico gatekeeper. Filtra las infinitas variantes de un número también ilimitado de propuestas visuales de los anuncios que quedan así proscritas del repertorio visual, haciendo ortodoxas y canónicas otras representaciones estandarizadas. Una iconografía seductora que sostiene la creación de un mundo perfecto que sólo existe en la publicidad alimentando los mitos de la “sociedad del deseo” y que condiciona a los jóvenes de una forma sutil y autoritaria. Por una parte su acción es latente, bien a través de imágenes estereotipadas o incluso subliminales y, por otra, es una forma autoritaria porque restringe otras fórmulas comunicativas que no estén encaminadas al consumo sin fin.
El estereotipo es siempre un mensaje de estructura autoritaria porque pretende imponer su particular cosmovisión en los sectores sociales que hacen uso de él y lo comparten y en el resto de la ciudadanía.
Y es que en los mensajes de estructura autoritaria no se presenta la realidad tal y como es, con todas sus contradicciones humanas, sino una realidad ideal, empobrecida por la generalización para facilitar su rápida comprensión. Los mensajes publicitarios usan los estereotipos para instalar a los jóvenes en un universo onírico al que accederán, por supuesto, tras la adquisición del producto anunciado. Los estereotipos orientan muchos de los comportamientos consumistas de las audiencias jóvenes y la publicidad se basa en ellos para canalizar los deseos y las falsas necesidades de esta generación.
Estas categorizaciones rígidas y falsas de la realidad producidas, conllevan además, implícita, sutiles formas de discriminación.
El discurso publicitario, por ejemplo y al igual que otros lenguajes mediales, elude la representación de las minorías juveniles y la representación de la realidad que ofrece es una única realidad, de forma que en los mensajes publicitarios se advierte cuáles son las representaciones de “nosotros” y los “otros”. Los “otros” son aquellas personas que consideramos “diferentes” atendiendo a una única característica (sexo, raza, deficiencia, nacionalidad, elección sexual; etc.) y cuyas representaciones se sustentan, en la mayoría de las ocasiones, en estereotipos sociales que mantienen y refuerzan un cuadro axiológico y referencial para las audiencias de los grandes medios.
Cuando los miembros de las minorías visibles aparecen representados en los medios, es muy frecuente que esta representación acuda al estereotipo como fórmula de expresión. Por ejemplo, en los anuncios donde aparecen jóvenes obesos o con un exceso de sobrepeso significativo, éstos son presentados como torpes, poco ingeniosos, estudiosos, desagradables y son objeto de burla por parte de los otros adolescentes.
Es decir, de todas las posibles realidades, se elige una para ser mostrada, simplista y reduccionista, que conduce a una visión maniquea de las relaciones sociales.

4. Conclusión

Se estima que los jóvenes argentinos ven un promedio de cuatro horas diarias de televisión. Con la omnipresencia de su mensaje a través de ese aliado de lujo que es la pantalla de TV, el mercado define qué es y qué no es un adolescente, un joven, para nuestra cultura. Los especialistas hablan de un nuevo concepto de adolescencia fraguado al calor de una de las revoluciones más hondas en los últimos tiempos: la que sacó a los jóvenes de la tutela casi exclusiva de la casa y la escuela (es decir, de la protección de la familia y del estado) para ubicarlos como sujetos de pleno derecho en la sociedad de consumo.
Pero ¿cómo se ubican en ese escenario? La propuesta de los medios, como vehículos privilegiados del mensaje consumista, es tan seductora y poderosa que se vuelve muy difícil delinear un espacio alternativo desde donde construir la propia subjetividad sin temor de ser rechazado. ¿Cómo no comprar el nuevo modelo de teléfono celular si todos lo llevan a la escuela? ¿Cómo no ir al turno de la matinée (de 20 a 24hs) en la discoteca si eso es lo que hace el grupo? ¿Cómo no violentar el cuerpo si los modelos femeninos consagrados por los medios coquetean con la anorexia? ¿Cómo no hacer la gran fiesta de quince ahora que están de moda los festejos superproducidos, con videos semiprofesionales que incluyen maquilladores y directores de imagen?
Pero además, la “orfandad” de la adolescencia en las sociedades de consumo apunta especialmente a las distracciones del Estado como garante de la formación de las nuevas generaciones. Si no hay educación en el consumo como materia formal (hay sólo en algunas escuelas talleres de reflexión sobre el tema), si no se dictan leyes que controlen los mensajes publicitarios, si la escuela no enriquece el paisaje imaginario adolescente con propuestas alternativas a las entronizadas por los medios de comunicación y cede ella también a la mercantilización de la cultura, seguramente la sociedad del futuro tendrá entusiastas consumidores pero ciudadanos empobrecidos.
¿Dónde queda la construcción de ese imaginario colectivo en que los jóvenes supuestamente también se podrían identificar?
Todos deberíamos tener presente que la adolescencia es una etapa llena de conflictos, inseguridades e incertidumbres. El paso, como mentalidad, a la etapa adulta cada vez se retrasa más debido, entre otras cosas a la puerilización de la sociedad en general y la obsesión de los mayores por no dejar de ser jóvenes nunca. Los adolescentes occidentales están viviendo más cosas y más rápidamente que las generaciones de sus padres o abuelos y sin embargo nadie les ha ayudado, por ejemplo, a digerir el paso a una nueva sexualidad a veces iniciada a los 14 o 15 años; tampoco nadie les ha preparado para ser más autónomos y acostumbrados a tomar decisiones. En contraste, las motivaciones que el sistema educativo, el mundo laboral, la escuela y las instituciones les ofrecen son a priori bastante desalentadoras.
La cuestión es estar atentos para que allí donde la presión consumista tienda a confundir o a modelar rígidamente los deseos de los adolescentes, los padres y las instituciones educativas puedan abrir nuevas puertas, expandir las fronteras de la curiosidad juvenil y no limitarse a taponarlas con el último objeto de consumo lanzado al mercado.

Referencias

Correa, R.; Guzmán, M.; Aguaded, J. (2000): La mujer invisible. Una lectura disidente de los mensajes publicitarios. Huelva, Grupo Comunicar.

De Bofarull, I. (2003): “Adolescentes eternos y ocio mediático” en Comunicar Nro. 21, Huelva, Grupo Comunicar.

García Matilla, A. (2003): “Educación, televisión e infancia” en Una televisión para la educación. La utopía posible. Barcelona, Gedisa.

Lipovetsky, G. (1990): El imperio de lo efímero. La moda y su destino en las sociedades modernas. Madrid, Anagrama.

Maisonneuve, J. (1974): Introducción a la Psicosociología. Madrid, Morata.

McMahon, B. y Quin, R. (1997): Historias y estereotipos. Madrid, de la Torre.

Peninou, G. (1976): Semiótica de la publicidad. Barcelona, Gustavo Gili.

Pérez Tornero, J. M.; Tropea, F.; Sanagustín, P.; Costa, P.O. (1992): La seducción de la opulencia. Publicidad, moda y consumo. Barcelona, Paidós.


14 Comentarios

  1. silvia. Junio 9, 2005 09:04

    es justamente lo que estaba necesitando para aplicarlo en mi escuela! luego les hago el comentario de los resultados, saluda atte, silvia.

  2. rafael. Julio 28, 2005 14:20

    muy buena iniciativa , es dificil pero no imposible , saludos

  3. Gabriel Campero. Julio 28, 2005 17:40

    Excelente artículo.
    Sumo una carta de lectores que justo aparece hoy en el diario "La Capital" de Rosario (28/7/05) escrita por una adolescente de 14 años:
    http://www.lacapital.com.ar/2005/07/28/cartas/noticia_215770.shtml
    Un saludo a todos.

  4. carlos barrientos. Agosto 28, 2005 14:05

    yo pienso no debemosa contaminar los mercados porq nosotros comemos de esos alimentos

  5. anarita rojas. Septiembre 28, 2005 15:53

    NOS ES GRATO EXTENDER AL DOCTOR EZEQUIEL ANDER EGG UNA ATENTA INVITACIÓN PARA QUE PARTICIPE COMO PONENTE EN EL FORO DENOMINADO EL DESARROLLO COMUNITARIO EN EL MARCO DELA NUEVA VISIÓN DE LA ASISTENCIA SOCIAL: ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS DE INTERVENCIÓN COMUNITARIA PARA EL DESARROLLO LOCAL QUE EL SISTEMA NACIONAK DIF LLEVARÁ ACABO LOS DIAS 26,27 Y 28 DE OCTUBRE DEL AÑO EN CURSO, EN LA CIUDAD DE CULIACÁN SINALOA MÉXICO

    TENDRÍA LA AMABILIDAD DE CONTATARLO SI ES ASÍ PODRIA ESCRIBIR A LOS SIGUIENTES CORREOS

    rojasgarciaana@yahoo.com.mx o robles@dif.gob.mx

    GRACIAS POR SU ATENCIÒN

  6. Prof.Lincoln Alayo Bernal . Octubre 31, 2006 11:31

    EN EL PERU ESCOLARES SERAN ENTRENADOS PARA HACER FRENTE AL FENÓMENO CLIMATICO EL NIÑO

    La Dirección Nacional de Educación Comunitaria y Ambiental del Ministerio de Educación, UNICEF, UNESCO, La EIRD , La Comunidad Andina de Naciones a través del PREDECAN , El INDECI y ONGs iniciarán el entrenamiento a escolares para hacer frente al fenómeno El Niño, dijo el Director Nacional de Educación Comunitaria y Ambiental Mg. Armando Ruiz, en el marco de la Campaña Mundial para la Reducción de Desastres 2006-2007 “La reducción de los desastres empieza en la escuela”

    Todos los niños, niñas y personal docente de las escuelas públicas y privadas del país estarán preparados para hacer frente al anunciado nuevo episodio del fenómeno El Niño gracias a la alianza académica que cuenta El Ministerio de Educación, con El Instituto Nacional de Defensa Civil , con La UNESCO, UNICEF, La EIRD (Estrategia Internacional para La Reducción de Desastres), El PREDECAN de la Comunidad Andina de Naciones, La Federación Internacional de Sociedades de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja, El Centro de Estudios y Prevención de Desastres PREDES, OXFAM América y OXFAM GB, AGROACCION Alemania, World Visión, ITDG Soluciones Practicas, Bomberos Sin Fronteras El Centro de Capacitación y Prevención para el Manejo de Emergencia y Medio Ambiente S.O.S Vidas Perú de La Región La Libertad, CARE PERU, OIM Save The Children, World Visión, y otras instituciones y personas que apoyan a esta iniciativa mundial en beneficio de nuestra comunidad estudiantil.

    Se inicia una campaña mundial para reducir los desastres en los centros educativos, informó el MG. Armando Ruiz, director nacional de Educación Comunitaria y Ambiental del Ministerio de Educación “Cuando surge una amenaza, los niños representan uno de los grupos más vulnerables, especialmente los que asisten a las Instituciones Educativas al momento de producirse el desastres. La protección de la niñez y adolescencia requiere de acciones indispensables para la reducción del riesgo de desastres y seguridad escolar, y que mejor que la escuela para difundir valores culturales y trasmitir a las generaciones más jóvenes los conocimientos y prácticas adecuadas para prevenir y reducir riesgos y desastres, agregó Armando Ruiz.

    Señaló que la campaña “La reducción de los desastres empieza en la escuela”, a desarrollarse este y el próximo año a nivel Nacional y Regional, comprende, entre otras cosas, promover prácticas para mostrar lo beneficioso que es para las poblaciones vulnerables contar con escuelas más seguras y una educación para la reducción de desastres, así como fomentar la participación de los estudiantes, padres de familia, maestros y de profesionales encargados que formular políticas preventivas.

    Lo más importante es sensibilizar a las organizaciones de la sociedad civil para que apoyen y promuevan la educación para la reducción de desastres y las escuelas más seguras, por ello se esta trabajando la modificación de La Directiva N° 52 -2004-ME. “ACCIONES DE PREVENCIÓN Y ATENCIÓN DE DESASTRES EN EL SECTOR EDUCACIÓN” que tiene por finalidad Normar la planificación, organización, ejecución y evaluación de las acciones de responsabilidad sectorial en el marco del Plan Nacional de Prevención y Atención de Desastres del Instituto Nacional de Defensa Civil el cual será trabajado, modificado, y estandarizado a nivel Nacional y Regional para el 2007 ,contando con la asesoria y opinión de esta alianza estratégica, concluyó el director nacional de Educación Comunitaria y Ambiental del Ministerio de Educación.

    Según El INDECI, al menos 12 ríos de la costa peruana son vulnerables a desbordes por efectos de un eventual Fenómeno El Niño. Se trata de los ríos Tumbes, Chira, Piura, Jequetepeque, La Leche, Lambayeque, Chicama, Moche, Virú, Chancay, Chillón y Rímac.

    Históricamente las zonas más afectadas por dicho fenómeno natural van de Tumbes a Lima, a veces hasta Ica. Lo más fuerte siempre se registró en Tumbes, Piura, Lambayeque y Trujillo, hasta Chimbote, por lo que los anuncios de la llegada de El Niño en el 2007 han puesto en agenda el tema de la prevención. Los severos impactos de El Niño del 82 - 83 y del 97 - 98 han quedado en la memoria colectiva de la gente que recuerda los desbordes de ríos, inundaciones, huaicos y lluvias torrenciales por lo que los escolares estarán adquiriendo conocimientos de prevención ante los efectos del Fenómeno El Niño para aplicarlo en su escuela, barrio, y sus hogares. Para mayor información sobre esta campaña visite: www.eird.org
    (Basado en la Nota de Prensa del Ministerio de Educación de Perú www.minedu.gob.pe).

    Prof. Lincoln Alayo Bernal

    Director Académico del Centro de Capacitación y Prevención para el Manejo de Emergencia y Medio Ambiente S.O.S Vidas Perú e.mail: prevencionpe@yahoo.com

  7. jose. Marzo 26, 2008 14:10

    todo es aburrido debenm cambiar

  8. liz. Junio 28, 2008 18:17

    chevere justo lo q necesitaba pa mi tarea

  9. sirena. Octubre 15, 2008 12:03

    me gustaria que pongan programas especificos donde se vean los estereotipos sexuales eso me seria de muca ayuda.

  10. ornella. Noviembre 27, 2008 01:06

    graaaacias , me ayuda con mi monkygrafia :)

  11. sarai. Febrero 17, 2009 20:08

    hollaaa pues este escrito me sirvio para mi tarea la cual no le entendia jejejeje pero bueno aver como me va ya que loa revise

  12. lola. Octubre 13, 2009 21:40

    Me parecio super porque dice la purita verdad, ademas me ayudo con la exposicon para mi cole, ojala me vaya rebien con esta chida de informacion.

  13. María Cecilia Vega G. Enero 22, 2010 11:15

    Un artículo muy interesante para la comprensión de los prejuicios y estereotipos que intervienen en la garantía y protección de los derechos humanos de las y los jóvenes.Gracias por el aporte.

  14. hada. Febrero 11, 2010 19:27

    muy buen documento me ayudo mucho con mi tarea :D gracias !!